In een wereld met een exploderend aanbod van producten moet de consument steeds meer ruis negeren om een weloverwogen aankoopbeslissing te nemen. Sterke merken kunnen daarbij helpen. Ze maken het makkelijker om informatie te verwerken en verkleinen de kans op vergissingen. Historisch gezien doen aandelen van grote merken het beter dan de gewone aandelenmarkt en waarschijnlijk blijft dat ook zo.
Merken leveren drie belangrijke voordelen op. Ze maken de overdracht van informatie makkelijker, verkleinen de kans op verkeerde keuzes en zorgen voor sociaal aanzien.
Mensen laten hun aankoopbeslissingen doorgaans niet alleen afhangen van de functionele eigenschappen van een product. Uit onderzoek blijkt, dat de meeste mensen hun aankopen doen op basis van intuïtie. Ofwel ze vertrouwen op hun automatische piloot om snelle, gemakkelijke en associatieve beslissingen te nemen zonder dat dit veel energie kost. Merken kunnen top of mind worden. Dat wil zeggen dat ze in je hoofd gaan zitten en in bepaalde situaties automatisch als eerste boven komen drijven.
Mentale knopjes
Bij je aankopen kun je je succesvolle merken eenvoudig en moeiteloos voor de geest halen. Je zou kunnen zeggen dat deze merken op het juiste moment en op de juiste plek de juiste mentale knopjes indrukken. Alleen dan maken ze kans bij de kleine groep producten te horen die mensen als alternatief overwegen tijdens het aankoopproces.
Voor een succesvol merk is echter meer nodig dan alleen dit mentale aspect. Het merk moet namelijk ook fysiek eenvoudig te verkrijgen zijn voor de consument. Daarvoor zijn aanwezigheid, relevantie en bekendheid nodig. Effectieve merken zijn dus top of mind en zijn eenvoudig verkrijgbaar.
Hogere prijs
Een effectief merk is één ding, maar wanneer kun je een merk nou echt ‘sterk’ noemen? Wat een sterk merk onderscheidt van een effectief merk, is dat er een hogere prijs voor kan worden gevraagd dan voor een product met dezelfde functionaliteiten. Deze extra kosten zijn grofweg gelijk aan de extra economische waarde die een sterk merk genereert voor zijn eigenaar.
Een sterk merk moet in onze ogen dus voldoen aan drie vereisten: het moet in iemands hoofd blijven zitten, eenvoudig te verkrijgen zijn en pricing power hebben. Bovendien moet voor het bereiken van een omvangrijke economische waarde de doelmarkt van het merk groot genoeg zijn. Daarom vinden wij – in lijn met bijvoorbeeld Interbrand – dat bedrijven internationaal actief moeten zijn om te worden opgenomen in een beleggingsuniversum van sterke merknamen. Tot slot moet dit alles tot uitdrukking komen in een groot sectorgerelateerd marktaandeel en hoge winstmarges.
Superieure winstpotentieel
In het verleden hebben beleggers het superieure winstpotentieel van sterke merken beloond met een hoog rendement. Uit verschillende onderzoeken, die zijn gebaseerd op de bekende jaarlijkse lijst van Interbrand met de 100 meest waardevolle merken ter wereld, blijkt dat beleggen in sterke merken een beter resultaat oplevert dan beleggen in bredere aandelenmarkten.
Blijven sterke merken ook in de toekomst een outperformance realiseren? Wij denken van wel. Als een merk eenmaal in iemands onderbewuste geheugen zit – het zogenaamde reptielenbrein – dan is het erg moeilijk om dat merk te vervangen. Laat staan om het helemaal te wissen. Daarom kennen we ook nog zo veel reclameslogans uit onze jeugd. Merkbekendheid is een blijvend en zeer krachtig concept. Het is ook de reden waarom een sterk merk één van de meest duurzame concurrentievoordelen kan zijn voor een bedrijf.
Wij denken dat beleggers systematisch onderschatten hoelang een bedrijf profiteert van dit concurrentievoordeel. Ook denken we dat beleggers over het algemeen de strategische opties zoals lijn- en merkuitbreiding onderschatten, die bij een succesvol merk horen. Deze twee bronnen van onderwaardering zorgen er in onze ogen voor dat sterke merken ook in de toekomst goed blijven presteren.
Lees hier de whitepaper ‘Strong brands: Ticket to strong performance’
